Navigácia stránky


Skoč na:

Hlavné menu
Vyhľadávanie
Obsah
Headlines


Vyhľadávanie


Navigácia stránky

Obsah


Adweek vyhlásil OMD Globálnou agentúrou roka 2009


V lete 2009 sa zdalo, že víťazné ťaženie OMD sa skončí.
Problémy sa začali ešte v polovici roku 2008. Potom, ako OMD úspešne konsolidovala svojich veľkých klientov – vrátane spoločností Intel, Visa a Renault-Nissan, jej klient Vodafone spustil prehodnocovanie médií podľa jednotlivých trhov. OMD, ktorá má asi polovicu reklamného rozpočtu tejto telekomunikačnej spoločnosti predstavujúceho 1,3miliárd USD, vedela, že si bude musieť dať pozor. Do marca 2009 už sa situácia nevyvíjala dobre. OMD stratila lukratívny trh Veľkej Británie, kde mediálne investície predstavujú asi 100 miliónov USD . A blížili sa rozhodnutia o ďalších veľkých trhoch.
Ale potom sa zmenili pravidlá hry – a situácia sa ukázala byť ešte riskantnejšia. Klient zmenil taktiku a rozhodol sa uskutočniť jedno prehodnotenie všetkých svojich agentúr – vrátane OMD, Carat a WPP pre konsolidáciu kompletných médií. A vyzeralo to tak, že OMD stratí omnoho viac ako iba trh Veľkej Británie. Množili sa chýry, že Vodafone sa chystá udeliť celú globálnu zákazku WPP.
Mainardo de Nardis, ktorý sa stal celosvetovým CEO spoločnosti OMD v marci minulého roku pripustil, že ponuka pre Vodafone bola jednou z najťažších v roku 2009. Príprava ponuky v rýchlo sa meniacom a sofistikovanom high-tech svete mobilnej komunikácie sa ponášala „na štúdium na univerzite, toľko sa bolo treba naučiť“, povedal.
Nakoniec sa všetka táto príprava pre OMD oplatila. Po viac ako 14 mesiacoch hodnotenia na lokálnom i globálnom trhu, Vodafone koncom augusta zvolil OMD za svoju prvú globálnu mediálnu agentúrnu sieť. „Pre rozhodovanie sme si nechali dostatok času a nakoniec sme boli presvedčení, že sme vybrali správnych ľudí“, povedal David Wheldon, riaditeľ globálnych značiek spoločnosti Vodafone, pričom vypichol „vynikajúce kreatívne idey“ agentúry.
Toto víťazstvo zavŕšilo druhý rok v poradí, kedy agentúra zaznamenala multimiliardový rast obratov v dolároch - čo vôbec nie je jednoduché pre veľkú firmu, ktorá má klientov v prakticky každej kategórii.
Agentúra Omnicom v auguste navyše získala 200 miliónovú zákazku Monster.com, bez formálneho prehodnotenia. A ešte vo februári firma získala časť miliardovej zakázky HP predstavujúcu trhy v Ázii, Latinskej Amerike a Európe, Blízkom Východe a Afrike, potom ako HP uskutočnila prehodnotenie na úrovni holdingových spoločností Omnicom Media Group.
Súhrnne OMD získala viac ako 2,5 miliárd USD v net nových zákazkách, čím sa globálne fakturácie zvýšili na 32 miliárd USD, čo predstavuje 9% oproti roku 2008 podľa údajov Adweek. Globálne výnosy stúpli o 4% na približne 895 miliónov USD.
Kľúčovými na americkom trhu boli získané zákazky Worlds of Discovery (80 miliónov USD) a 2 časti digitálneho businessu od existujúcich klientov PepsiCo (85 miliónov USD) a CBS (10 miliónov USD).
Klienti sa vyjadrili, že OMD prináša skvelý balík zručností, medzi nimi inovatívne myslenie a kreatívne aplikácie kombinované s nástrojmi a systémami, ktoré Wheldon označil za „najlepšie v triede“.
V oblasti inovácií OMD dosiahla niekoľko prvenstiev, najmä kontrakt vytvoriť prvú reklamnú kampaň pre Kindle a jedinečnú kampaň vloženia videa do časopisu.
Práca na Kindle bola pre klienta Showtime a pochádzala z Ignition Factory, novej jednotky, ktorú vedie americký šéf OMD John Haber. Cieľom jednotky je vytvárať nové techniky pre tradičné a vznikajúce mediálne platformy. Jednotka robila promo pre sériu Nurse Jackie a ponúkala čitateľom voľne stiahnuteľný scenár pre Amazon e-reader.
V septembri Ignition Factory vyvinuli kampaň pre dvoch klientov, PepsiCo a CBS, ktorá tejto sieti umožnila predviesť jesennú ponuku programov na miniatúrnom videoprehrávači vloženom do jesenného čísla časopisu Entertainment Weekly. V časopise bola tiež vložené videopromo pre nealkoholický nápoj a snack spoločnosti Pepsi Max.
Minulý rok OMD spustila OMD Pop, jednotku spoločnosti, ktorá klientov informuje o najnovších trendoch v populárnej kultúre a hodnotí, ako by sa tieto nové trendy dali použiť v marketingových plánoch.
OMD v súčasnosti plánuje exportovať OMD Pop a Ignition Factory aj do iných častí sveta. OMD Pop sa pripravuje slúžiť klientom v Ázii a Ignition Factory otvára pobočku vo Veľkej Británii.
Ted Gilvar, CMO spoločnosti Monster povedal: „Naši európski manažéri sú nadšení Ignition.“
Za svoju schopnosť konsolidovať veľké globálne zákazky vďaka ponuke vysoko cenených plánovaných a analytických nástrojov a inovatívnych mediálnych riešení, a za dosiahnutie rastu výnosov v roku, kedy konkurencia mala problém udržať sa na rovnakej úrovni, vyhlásil Adweek OMD za Globálnu mediálnu agentúru roku 2009. Agentúra tento titul získala už po druhý rok.
Míľnikom v roku 2009 bola podľa Alana Cohena, CEO americkej OMD, ktorý tiež spúšťal Ignition a Pop, bola kampaň Pepsi-CBS, ktorá ukázala, ako dokáže kreatívne myslenie dodať vitalitu „unavenému“ médiu (print). Navyše pre túto aplikáciu existuje mnoho ďalších použití okrem časopisov, povedal. Jeden príklad: vkladanie videoprehrávačov propagujúcich farmaceutickú spoločnosť do brožúr v čakárňach lekárov.
Cohen tiež dodal, že projekt Pepsi-CBS-mini-videoprehrávač bol tiež prvým, pri ktorom OMD spojila týchto dvoch klientov v jednej kampani. „Toto je niečo, čo dosť nevyužívame a čo predstavuje väčšie príležitosti pre skúmanie obchodných partnerstiev“ povedal bývalý marketingový manažér siete.
Wheldon zo spoločnosti Vodafone chválil agentúru za vytvorenie videoseriálu „Kto zabil Summera?“, ktorá spájala zábery v reálnom čase z hudobných eventov sponzorovaných spoločnosťou Vodafone s vopred natočenými scénami, ktoré spoločnosť označila ako „sociálnu detektívku založenú na médiach“. Seriál bol k dispozícii online v júli a na mobile prostredníctvom downloadovateľnej aplikácie pre mobily Vodafone, ako aj ako widget na stránke MySpace Vodafone´s Music Studio.
Wheldon tiež pozitívne hodnotil OMD pre vytvorenie „kritického“ softvérového desktop balíka, ktorý spája dáta od agentúry a od klienta a tak pomáha vyhodnocovať efektívnosť nákupu reklamy v reálnom čase na rôznych trhoch. Výsledky umožňujú klientovi prispôsobiť nákup podľa potreby.
Budúcnosť, ktorú máme všetci pred sebou spočíva v tom, že budeme mať k dispozícii podstatne viac takýchto informácií, ktoré je možné použiť na plánovanie a vhodné využitie zdrojov“, povedal Wheldon.
Podľa Daryla Simma, CEO Omnicom Media Group Worldwide, si OMD stanovila za prioritu rozšíriť portfólio ROI a analytických nástrojov, ktoré boli prvýkrát použité v polovici roka 2007 v USA, do celej siete.
„Pôvodne sme zamestnali ľudí v USA, ale vždy s myšlienkou ako niečo takéto zmysluplne využiť v globálnych poskytovaných službách, aby klient videl a vnímal hodnotu konsolidácie a služieb poskytovaných jednou mediálnou agentúrou“, povedal Simm.
Ted Gilvar zo spoločnosti Monster sa vyjadril, že analytické nástroje ROI spoločnosti OMD „sú pre nás veľmi dôležité. Pre nás ako využívateľa online reklamy je veľmi dôležité vedieť, či to, čo robíme, funguje a potrebujeme to vidieť v reálnom čase. OMD vedia veľmi dobre vytvárať systémy na poskytovanie informácií v reálnom čase, ktoré nám pomáhajú napojiť naše mediálne aktivity na sledovanosť alebo inú metriku, ktorá je pre nás dôležitá. Toto je hladkou súčasťou ich procesov.“
Gilver tiež povedal, že celkom cielene sa vyhýbal formálnemu prehodnocovaniu, pretože jeho spoločnosť robila vyhodnocovanie do roku od jeho príchodu ako CMO v júli 2008. „Dvoma finalistami boli MEC a OMD“, povedal, takže môj postoj bol, že OMD preukázali svoje schopnosti do určitej miery tým, že boli finalistami v tom prieskume, načo míňať množstvo času, peňazí a energie na ďalšie prehodnocovanie, namiesto toho, aby sme sa rovno pustili do práce?“
Gilver dodal, že pozná Cohena cez priateľa. „Keď som s ním hovoril o jeho vízii pre americkú operáciu, v podstate všetko to, s čím sa stotožňoval on, bolo to, čo som ja hľadal. V najjednoduchšej forme ide o viac inovácie v jadre plánovacieho procesu a lepšie integrovaný model v rámci agentúry, kde existuje manažment, ktorý chápe ako pracovať so všetkou tou špecializáciou a dať ju dokopy rozumným, strategickým spôsobom“.
Medzitým de Nardis, ktorý pochádza z Talianska a súčasne pôsobí v centrále OMD v New Yorku, hľadá spôsoby, ako organizáciu ešte lepšie prepojiť v roku 2010.

„Nie sme zlí, ale nie sme ani dokonalí“, povedal, keď opisoval výsledky prieskumu spokojnosti zamestnancov z minulého roku. Povedal, že bol príjemne prekvapený úrovňou tímovej práce, s ktorou sa stretol v OMD. „Nie je to iba klišé“, povedal. „A sme úspešnejší práve vďaka tomu“.
Hoci agentúra dosiahla prekvapivý rast v ťažkom roku, de Nardis sa vyjadril, že podľa neho bolo najväčším úspechom schopnosť udržať vo firme kľúčové talenty. „To je totiž to, za čo nás naši klienti platia“, vyjadril sa. „Bez talentu toho nemôžeme veľa ponúknuť“.
Firma tiež prijala nové kľúčové talenty, napr. bývalú manažérku Mediacomu Barbaru Cipolla, ktorá sa stala globálnou CMO, a Ernieho Simona, ktorý prešiel do OMD na pozíciu chief strategy officer v USA z Mindshare, kde mal na starosti strategické plánovanie.
Ešte sa uvidí, či agentúra dokáže zopakovať úspech, ktorý dosiahla v roku 2008 a 2009, ale de Nardis, bývalý globálny CEO Aegis Media sa vyjadril, že klienti sa javia byť oveľa menej pesimistickí o svojich vyhliadkach pre rok 2010 ako boli pred rokom. „Minulý rok všetci taktizovali“, povedal. „Teraz opäť začínajú rozmýšľať strategicky.“
A to je aj prípad OMD. Minulý rok bol venovaný krátkodobým potrebám klientov, a firma preto implementovala „aktivity ekonomického zotavenia“, kedy sa firma znova obrátila na predajcov médií kvôli novým podmienkam nákupu. Firma tvrdí, že klientom ušetrila až 23% oproti pôvodne vyjednaným sadzbám.
De Nardis oznámil, že tento rok začne plánovať to, ako by agentúra mala vyzerať o 5 rokov. Dve veci sú isté, povedal: všetko bude úplne iné a kľúčom bude digital. A kvôli zrýchľujúcemu sa  tempu zmien, dodal, musíme začať organizovať už dnes“.

SPÄŤ



Headlines


HEADLINES


Hlavné menu


Navigácia stránky